在产品上市的定位战略中，“说什么”非常枢纽。只要你公道利用“USP定位”，创作的广告必然具有不凡的销售力，即使电视广告投入量有限，也将产生无限的杀伤力，助你的产品克敌致胜！
　   在广告片制作中，“USP定位”施展着非常重要的作用。对于中小企业而言，更为重要。由于中小企业广告预算少，不可能象一些国际大品牌一样采用大量的电视广告投入来建立品牌形象。这时候，正确地掌握“说什么”有助于你用好每一分电视广告用度，有效地节省广告资源。
　　 

          一、如何以“USP定位”进行广告制作？
　　 因此，怎样的电视广告片最具竞争力？定位正确、能够诉求生产品独特卖点的广告片。
　　 共识论（Resonance）：笔者以为它更倾向于广告表现，即属于“怎么说”的范畴。在此不再细论。
　　定位论(Positioning)：正确定位，可以在消费者心目中独特的竞争位置。但是否能构筑形成自己的竞争上风，还需取决于定位的正确性和消费者是否认同。事实上，定位论与USP理论也是有一定的相通相承的。在定位论中，其中一种定位的方式就是USP定位。“USP论”与“定位论”两者并不矛盾。只是从销售力角度而言，USP更为直接表述、起效明显、销售力强。
　　整体形象论(CI)：企业的形象与品牌的形象是有所区分的。只有采用单一品牌、企业名称与品牌名称相同时，他们才可作为一个整体、与消费者沟通时才能影响到消费者。但感性形象的诉求短时间不能产生显著的影响。
　　对于品牌个性论（BC），笔者以为，在其指导下的广告创作更不具有销售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何况要形成自己的个性？！这比如人与人的接触，要了解对方的个性，不是一两次接触就了解的。所谓的个性，需要多次的沟通，才能了解。同样地，一个品牌要在消费者心目中有自己的个性，也需要与消费者有更多的沟通——这都是需要付出大量的广告用度、需要巨额本钱才能达到的！
　　品牌形象论（BI）所主张的“每一个广告片都是对品牌的长期投资”是对的。但是，它很难在短期内产生销售力。从整体的角度来考虑，品牌形象是一个全面、整体的概念，包含内容丰硕，包括广告在内的所有传播工具，都会在一定程度上传达品牌、企业的形象。大到广告，小至一个赠品、一张宣传单页，甚至促销职员的仪容仪表，都在向消费者传达品牌的形象。而这些都会影响到消费者对该品牌的认同，影响到其未来对该品牌产品的决议计划。可以说，传达品牌形象是一项长远的、全面传播的系统工程。对于影响短期决议计划的销售力来说，是不能产生显著效应的。
　　是不是其它广告制作就不行啦？当然不是！
　　

        二、其它广告制作理论不行吗？

        好比，在TCL美之声无绳电话上市之初，找到了一个独特的卖点“声音清楚”，它的广告片非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“利便”，广告语是“利便千万家”，由于它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“声音清楚”作为卖点的，一句“利便谁都做得到，声音清楚更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。
　　……
　　舒肤佳——消除细菌；
　　润 研——黑发；
　　飘 柔——和婉头发；
　　潘 婷——营养头发；
　　海飞丝——去头屑；
　　

           我们可以从宝洁公司电视广告片中看到USP的致命杀伤力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP（独特的销售说辞）。让我们来看看宝洁系列产品的USP：
　　可能看到，“USP”以理性诉求在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点正确，必然能够吸引消费者，促使其发生购买行为。固然终极是否能够让消费者满足，还需取决于产品本身是否能够做得到。但是，至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。
　　以“USP定位”为指导下创作的电视广告，在“说什么”方面临消费者是起着重大影响的：以独特的销售主张（USP）定位，广告片诉求点才能够引起消费者的留意，产生吸引力，从而让消费者发生兴起，勾引其产生购买的欲望。在购买力许可、轻易购买的情况下，促使他发生购买行为，终极在消费者的过程中达到满足。
　　AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的，它包括以下五个步骤：A（Attention）引起留意；I（Interesting） 产生爱好；D（Desire）引发欲望）；A（Action）促使购买行为；S（Satisfaction）达到满足。

我们可以从广告传播的AIDAS原理来分析。
　　“USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作，才能正确定位、能够诉求生产品独特卖点，这样的电视广告，是最具有销售力的电视广告片！
　　在以上广告制作的“说什么”理论中，以“USP定位”指导下创作的广告片，才是最具销售力的电视广告。
　　ROI论：夸大广告的联系关系性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）。
　　共识论（Resonance）：通过诉说目标消费者珍视的、难忘的糊口经历或人生感慨感染，以引起他们的共识。
　　整体形象论（CI）：夸大塑造公司的整体形象，而不能单一品牌的形象。
　　定位论（Positioning）：主张品牌在消费者心目中据有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品种别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
　　品牌个性论（BC）：以为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将口吃品牌比喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等，主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。
　　品牌形象论（BI）：塑造品牌的感性形象。以为广告是对品牌的长期投资，目的是要塑造并维持一个高着名度的品牌形象，为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、立场、想法主意着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来知足消费者的心理需求。好比万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。
　　独特的销售主张（USP）：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、详细的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。
　　且来看看几个广告理论的不同主张，看看那些理论是如何指导广告片制作的——
　　 优秀的电视广告片必需能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特意关注你的电视广告片，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的电视广告片必需在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！
　　

       三、为何说“USP定位”最具有销售力？
　 具有销售力的电视广告，应该是定位正确、能够诉求生产品独特卖点的电视广告。我们暂且称之为“USP定位”的电视广告。
　　这是一个典型的例子。
　　后来，王老吉请了另一家影视广告制作公司对王老吉进行了重新的定位。影视广告制作公司在分析了产品特点后，进行了清楚的定位——王老吉是“预防上火的饮料”，并在这一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。简洁的广告语，卖点凸起、轻易记忆，非常有销售力！
　　这样的打亲情牌的电视广告片并不能够体现的独特价值，更不能体现产品的独特卖点。事实上，在这一类型的电视广告片推出的多年时间内，红色罐装王老吉市场销售不太理想。
　　无疑，这两条电视广告片在表现方式上来说，应该长短常不错的。但是，它的销售力如何呢？非常有限！
　　此外，王老吉还推出过一条类似的电视广告片，也是布满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢，却不小心踢进冰箱底下找不着，最后自己想办法找到、从而破涕为笑的小故事。
　　这个电视广告布满趣味，让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新。
　　红色罐装王老吉曾经有一条电视广告片制作是这样的：一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母无望后，用屁股不断地蹭冰箱门。冰箱门终于被打开了，却身高不够拿不到。最后，可爱的小男孩想到一个很好的办法，移来一张小凳子，终于取到了！最后，电视广告片中推出 “健康家庭，永远相伴” 这句广告语。
　　我们先来看个例子：
　　在这些理论中，哪一个理论更适合电视广告片制作？怎样创作的广告片更具销售力？
　　 在广告界，流行着几种关于“说什么”的广告制作理论。“品牌形象论（BI）”，“品牌个性论（BC）”，“独特销售主张论（USP）”，“定位论”。此外，还有“共识论（Resonance）”、“RIO论”、“企业形象论（C I）”等等。
　　

         四、广告“说什么”才能具有销售力？
　　 “说什么”远远比“怎么说”更为重要。电视广告片制作，首先应该是“说什么”，这是最核心的部门，然后才是怎么说。有销售力的电视广告片，无不是在“说什么”上感动了消费者，从而吸引了消费者购买产品。
       

       广告应该说什么？怎么说？这两点，一直是广告人思索的题目，也是广告创作核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，广告到底应该说什么、怎么说，才能引起人们的留意？更重要的是，才能真正实现产品的销售？